Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.

Содержание

1. Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

2. Ассортиментная политика

3. Инструменты категорийного менеджмента

4. Роли категорий в категорийном менеджменте

5. Практика внедрения категорийного менеджмента

6. Основные рекомендации

7. Менеджер по рекламе: должностные обязанности

8. Должностные обязанности

9. Что такое категорийный менеджмент

Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель — максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.

Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов:

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.
Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.
Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.
Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.
Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.
Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать. Составляется ассортиментная карта — это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной. На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.
Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.
Оценка результатов, в случае необходимости — корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий — непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Ассортиментная политика

Как правило, в своей работе категорийные менеджеры руководствуются ассортиментной политикой, в которой описаны правила формирования ассортимента и управления им.

Ассортиментная политика дает ответы на вопросы:

Что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?
Какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?
Сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие бренды являются основными для нашего ассортимента?
Каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?
С какими поставщиками мы работаем, и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?
Кто отвечает за развитие ассортимента?

Инструменты категорийного менеджмента

В категорийном менеджменте допустимо использовать любые маркетинговые инструменты, которые позволяют продавцу и владельцу компании получить исчерпывающее представление о потребностях покупателей, их мнении относительно ассортимента, поставщиках и преимуществах самих товаров. Для этого пригодится даже элементарная арифметика, но чаще всего применяются следующие инструменты категорийного менеджмента:

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, позволяющий определить сильные и слабые стороны как компании, так и сформированной категории, конкретных товаров и даже закупщика.
PEST-анализ — стратегический инструмент для анализа внешней среды, определения угроз и тенденций отрасли.
Ретроспектива — метод улучшения текущих бизнес-процессов путем анализа и обсуждения их прошлых результатов (применяется для оценки поставщиков).
A/B-тестирование — применяется для оценки эффективности той или иной категории, категорийного плана, продвижения категорий и т.д.
Опрос или анкетирование — способ изучения покупательских потребностей для определения стратегии, тактики или категорий
Дерево принятия решений (см. раздел ниже).

Роли категорий в категорийном менеджменте

Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:

Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.

Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:

Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.

Практика внедрения категорийного менеджмента

В моей 20-ти летней практике имеется опыт работы с разными отделами закупок: категорийными и линейными, оптовыми и розничными. Хочется отметить опыт создания и управления отделом категорийных менеджеров крупной розничной сети строительных и отелочных материалов. Всего за 1,5 года работы мы выстроили основные процессы отдела, создали базу аналитических отчетов, прописали функционал каждого сотрудника вплоть до стандарта общения с продавцами розничных магазинов. Естественно, не избежали ротации кадров. В результате был сформирован эффективный отдел, состоящий из сотрудников, которые пришли из разных компаний. Они имели разный опыт работы в закупках, даже не всегда в категорийном менеджменте. Итог первых 1,5 лет работы этого отдела: увеличен валовый доход в 3,8 раз, а наценка на более, чем пятнадцать процентных пунктов, доля неликвидов сокращена с 50% до 13% к объему всего товарного запаса. Все другие мои проекты были тоже успешными, но этот оказался наиболее интересным и самым многозадачным. В очередной раз я убедилась, что если сформировать прочную основу (базис) для достижения цели, правильно ее достроить, то успех будет обеспечен.

Основные рекомендации

Прежде всего, предстоит правильно выбрать метод. Подробнее о том, какие подходы бывают. Всего их существует три, каждый из которых обладает собственными особенностями, а также сильными и слабыми сторонами. Специалисты рекомендуют начинать с наиболее простого пути: ABC-анализа. Суть в том, что менеджеры из всех позиций выбирают самые ходовые. Его плюс заключается в простоте. Детально он будет разобран в следующей части.

Еще один действенный совет – производить анализ деятельности организаций-конкурентов. В частности, как внесение коррективов в каталог влияет на продажи. Это позволяет применять успешные стратегии в собственном бизнесе.

Чтобы оптимизировать работу торговой точки, полезно прибегнуть к системе так называемого умного управления ассортиментом продукции. В основе лежит централизованный подход к описанному процессу. Он дает руководителю возможность не только контролировать объемы товаров на складах, то также производить быструю сортировку. При этом задействуется специализированное программное обеспечение. За его установкой и настройкой лучше всего обратиться к профессионалам. Например, в компанию «Клеверенс». Мы предлагаем готовые решения для бизнеса, в том числе в области розничной торговли.

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.
Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.
В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке http://goo.gl/wYUflG.

Не каждый руководитель может сразу ответить на вопрос: «Категорийные менеджеры — кто это?» Они должны знать основные правила мерчендайзинга и уметь их использовать. Но некая доля творчества в этой профессии приветствуется, поэтому требования можно «разбавлять» креативом.

Если руководство компании будет четко следовать основным принципам внедрения категорийного менеджмента, то в скором времени организация выйдет на новый уровень. Возникающие конфликты необходимо решать мирным путем, объясняя сотрудникам суть новой концепции.

Менеджер по рекламе: должностные обязанности

Компании вынуждены развиваться в условиях повышенной и постоянной конкуренции. Методы и инструменты борьбы за клиента расписаны в учебниках по маркетингу, журналистике, психологии и в деловой литературе. Должностные обязанности менеджера по рекламе требуют грамотного применения этих методов на практике. Учитывая тот факт, что реклама подразумевает креативный, нестандартный подход, можно сказать, что в современных условиях на первый план выходят не прописанные инструкции для работника, а его способность мыслить творчески и реализовать смелые идеи. В силу специфических особенностей данная должность тесно совмещает в себе должностные инструкции менеджера по маркетингу.

Перечень видов работ, которыми занимается менеджер по рекламе:

Взаимодействие с представителями СМИ;
Формирование базы данных контактов СМИ и регулярные рассылки, пресс-релизы;
Изучение рынка, стратегии конкурентов и на основе полученных данных составлять стратегию рекламных мероприятий;
Подсчет бюджета на всю рекламную продукцию и ведение отчетности по каждому из видов;
Создание рекламной продукции компании: тексты для сайта, буклетов, пресс-релизов, разработка концепции печатных и цифровых видов реклам;
При проведении масштабных мероприятий: организация и оформление, взаимодействие с участниками и гостями;
Представление компании в тематических мероприятиях;
Разработка нестандартных способов рекламы.

Претендент на эту должность должен обладать высшим образованием в профильном или смежном направлении. Близкие по существу отрасли: журналистика, маркетинг, психология.

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

В компании функции категорийного менеджера могут принадлежать как штатным сотрудникам, так и выведены на аутсорсинг. На этого специалиста возлагается большая ответственность начиная с подбора ассортимента, заканчивая гарантийным обслуживанием товаров. Таким образом, такой менеджер обладает большим функционалом, нежели обычный закупщик.

К функциям и задачам, решаемых категорийным менеджером, относят:

Определение целесообразности закупки.
Ценообразование.
Перемещение товара.
Развитие или уменьшение ассортиментной матрицы.

К должностным обязанностям категорийного менеджера можно отнести:

Поиск поставщиков.
Проведение с ними переговоров о ценах, скидках и условиях оплаты.
Заключение договоров с поставщиками.
Оптимизация ассортимента и ведение номенклатуры.
Оформление заказов на закупку.
Анализ статистики продаж товаров.
Контроль за качеством закупаемых товаров.
Бесперебойное снабжение закупаемыми товарами розничных подразделений.
Стремление к обеспечению минимальной цены на товары с заданным качеством, достижению максимально дешевой логистики и пр.

Менеджер несет ответственность за правильность и эффективность закупочной деятельности в своей товарной группе, достоверность учета маркетинговой информации, качество закупаемых товаров и правильное ценообразование, оптимизацию издержек и рисков при выполнении работ.

На основании проведенного анализа эффективности закупочной деятельности категорийный менеджер готовит решения и вносит предложения об оптимизации бизнес-процессов, проводит предварительные переговоры с поставщиками и заключает с ними договоры.

Должностные обязанности

В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.

Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.

Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.

Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:

осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.

Что такое категорийный менеджмент

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.